包装设计就是在一个压缩的范围内说故事---像是微型化的招贴。包装设计就是要使该产品与其他的竞争产品区分开来，因为在竞争激烈的环境中，它们与竞争对手常被肩并肩地摆放在货架上，都千方百计地要抢走消费者的注意力。

       你或许会认为，这是最适合进行平面设计实验的领域，这种竞争的迫切性需要与众不同。然而，包装设计却被认为是最保守的设计领域之一，它要受到制造商“销售部”的控制。莱特•托马斯•海因（Thomas Hine）断言：“包装设计，因其对个性表现的严格限制，已成为价值连续性超过大胆的新（设计设计）叙事性的少数设计学科之一。”绝大多数的包装设计，深受一般潮流或传统的影响，以使自己容易被接受。特别是大规模的生产，需要高资金投入，对此尤为关注。

        包装设计的一个引人注目的现象，是它所扮演的角色，成为被恰当地称作“欺骗眼睛的打扮”是包装设计领域一种传统的手法，借用其他领域的某些形式，以达到令人愉快和惊异的效果。举例来说，易于为感官接受的摄影和空间利用，以时尚的包装设计形式应用于食品。另一个经常受到入侵的领域是药品包装设计，设计设计上经常采用刚硬的无衬线字体和酸性的色彩。舞曲总是渴望新的包装设计形式，是一种混杂的领域：CD经常被包装得像药片、果酱、机器零件、杂志和艺术品。

        包装设计的发展改进过程可能需要很长一段时间。为了确认设计师的想法和感觉是否和实际生活中的消费者吻合，经常要进行测试。20实际80年代的时候，英国石油公司委托Minale Tattersfield设计策略公司为其设计一种新的油罐，整个过程长达六年之久。

        结果证明了包装设计如何才能比产品本身更为重要。电动机润滑油是一种相当普遍的商品。我甚至怀疑消费者是否能通过检测搞清楚一种油到底适不适合自己的汽车，这个时候品牌就起到了知道的作用。电动机润滑油同样很脏，因此包装必须确保消费者不会直接接触到润滑油。由于精妙的防渗、放滴、防漏、防火设计，再加上强大的品牌效应，Minale设计的新型BP油罐为这个工业带来了革新，迅速成为行业的标准。包装也就变成了商品。其他的很多石油公司纷纷效仿。不过由于英国石油公司首先使用这一油罐，品牌赢得了长久不衰的声誉，成了这一行的领军人----六年的时间花得值得。