“品牌”这个词出自于古斯堪的那维亚语或者是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。当我们说到给一个动物或者一个酒壶烙上烙印来标明主人是谁的时候，就是用它的字面上的意思；而当我们说到一个产品给消费者留下长久印象的特征时则是运用了它的象征意。
      帕特里克•巴维斯（Patrick Barwise）为自己在2004年《经济学家》（The Economist）杂志中刊登的《品牌与品牌设计》（Brands and Branding）这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份，如下所列。他给出的这些定义之间的细微差别至关重要。一个品牌可以是：
一种特定的产品或者服务，比如Ivory牌肥皂或者BBC新闻（这指的是品牌商品本身）；
      一个商标设计，比如松下或者巴斯（Bass，啤酒），（这指的是抽象意义上的名字或符号）；
还可以是消费者对于一种产品或服务的信心，比如像“任何人都不会因为购买IBM而被解雇”这类大家耳熟能详的话。
      一个品牌设计就是一个使人满意的承诺。它是一个符号，一个比喻，就如同生产商或者消费者，卖方或买方，表演者和观众，一个地区和住在这个地区的居民，一个事件和经历这一事件的人之间签署的一个不成文的合约。
      消费者、买方、观众、居民和事件的经历者（所有类型的消费者）对于品牌设计的含义都有着自己的看法。但是绝大多数人都意识到，他们会受到生产商、卖方、表演者、地区和一个事件（或者说所有制造者）所做的广告和宣传的影响。
      品牌设计师生产者和消费者之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断斗争的过程。要诠释卡尔•马克思（Karl Marx），关于他是谁，如何生活，买什么东西，每个人都有自己的想法，但是都会受到品牌广告设计，市场营销和宣传的影响。
      大多数购买行为都是受品牌广告设计中讲述的故事和渲染的情感所驱使的。本书的主题就是告诉大家如何创立品牌设计以及品牌创立的过程。