只是包装设计的客体，而不是主体。主体包括三个组成部分：设计师、客户和最终消费者。包装设计不仅仅是艺术创造活动，也是市场营销活动，包装设计大师往往是这两方面的专家。从营销角度进行包装设计，必须重新认识包装设计为谁？包装设计为什么？包装设计是什么？
　　有些设计师奉行为自己设计的准则，坚持自己的设计风格，追求唯美主义。这部分设计师往往与客户发生分歧，进而责怪客户不懂艺术。然而，艺术与市场是两个概念。
　　市场发展到今天，企业的一切营销活动应该以最终消费者为核心，包装设计也不应例外。设计师与客户的一切分歧都应统一到以最终消费者为核心上来，包装设计不是为设计师，尽管他可以通过自己的设计取得生活费收入；包装设计不是为客户，尽管客户付给设计师薪水；包装设计是为最终消费者，这条原则得到坚持，才能避免包装设计的失败，否则不可能成功。
　　产品包装设计如同人们穿衣，也有保护商品和促进销售的目的。这两种目的远非设计师想象的那样简单和容易，随着商品的日益丰富和市场竞争的激烈化，必须重新认识包装设计为什么。
　　一说保护商品，设计师和客户一直强调的是使商品从生产领域到流通领域，从流通领域至消费领域保持完好，不被损坏。实际上，这种需求远远不够，因为保持完好的商品不一定是功能完好，何况包装还有附加价值的功能。保护商品功能同样应围绕着最终消费者这个核心，使他们最大限度地实现商品的使用价值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分发挥，都是包装设计的失败。
　　专家的定义是：包装指使用适当的材料、容器及技术，使商品在运输、保管及销售过程中保持完好的状态。在现代市场营销活动中，仅有上述认识是不够的，必须对包装内涵与外延有重新的认识。
　　从内涵方面看，包装是产品，是顾客消费的重要组成部分。通常认为，市场营销组合包括产品、价格、分销及促销四个因素，但也有许多营销学者将包装列为第五个营销组合因素。实际上，完整的商品概念应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
　　“包装是产品”的理念，是包装为最终消费者服务思想的延伸。这种理念的树立，将会引起包装设计领域的巨大变化。有形产品是品牌、特色、式样、质量和包装；核心产品是指顾客购买产品真正所要求的东西；附加产品指一系列售后服务。可见，包装是有形产品中的重要内容。